گزارش روزنامه جمهوري اسلامي از تغيير الگوي خريد خانوارهاي ايراني
از کاهش محسوس خريدهاي روزانه و کالاهاي بادوام تا رشد چشمگير تعمير لوازم و خريدهاي اقساطي
افزايش هزينه‌هاي زندگي، تغيير اولويت‌هاي مصرف و گسترش خريدهاي اقتصادي، سبد خريد خانوارهاي ايراني را دگرگون کرده است، تغييري که تنها به کوچکتر شدن سبد مصرف محدود نمي‌شود، بلکه سبک زندگي، رفتار اقتصادي و حتي آينده توليد را تحت تأثير قرار داده است.
در سال‌هاي گذشته مشاهده مي‌شد خريد خانوارهاي ايراني بيشتر بر مبناي ترجيح بود و نه بر پايه ضرورت.
در گذشته اغلب خانواده‌ها هنگام خريد چند نشان تجاري را با هم مقايسه مي‌کردند و کيفيت آن را در کنار قيمت ارزيابي کرده و سپس اقدام به خريد محصول مي‌کردند. اما امروزه اين معادله و روش تغيير اساسي کرده است. اکنون اولين سؤال بسياري از خريداران نه «کدام نشان بهتر است» بلکه «کدام کالا ارزان‌تر است» يا آيا حتي« اصلا مي‌توانيم آن را بخريم» است.
اين تغيير فقط يک دگرگوني معمولي رفتار مصرف کننده‌ها نيست، بلکه نشان مي‌دهد تحولات عميقي در بخش اقتصادي و اجتماعي جامعه رخ داده است. اغلب کارشناسان براين عقيده هستند که هرگاه درآمد خانوار با سرعتي کمتر از هزينه‌هاي زندگي افزايش يابد، الگوي مصرف نيز تغيير خواهد کرد.
اين اوضاع ابتدا باعث حذف هزينه‌هاي غير ضروري در خانواده مي‌شود و سپس خانوار به سراغ کالاهاي ارزان تر
مي‌رود ودرآخر هم مصرف خيلي از کالا را به تعويق انداخته و يا به طور کامل حذف مي‌کنند.
سبد خريد هرسال کوچکتر از سال قبل
با بررسي وضعيت بازار مي‌توان متوجه شد سهم کالاهاي ضروري در سبد خريد خانوارها نسبت به گذشته افزايش يافته است. در مقابل، خريد کالاهاي بادوام مانند لوازم خانگي، مبلمان، فرش، لوازم الکترونيکي و حتي پوشاک باکيفيت، بيش از گذشته به تاخير مي‌افتد.. بسياري از خانواده‌ها ترجيح مي‌دهند به جاي خريد کالاي جديد، وسايل قديمي را تعمير کنند يا از کالاهاي دست‌دوم استفاده کنند.
اين تغيير رفتار فقط مختص به کالاهاي گران قيمت نمي‌شود، بلکه در بازار مواد غذايي نيز رفتار مصرف کنندگان دچار تغييرات زيادي شده است. بساري از خريداران به جاي انتخاب کالاهاي شناخته شده به سراغ محصولات اقتصادي يا بسته بندي‌هاي کوچکتر مي‌روند. گروهي نيز تعداد دفعات خريد را کاهش داده و تنها اقلام ضروري را خريداري و تهيه مي‌نمايند.
عباسي يکي از فروشندگان قديمي يک فروشگاه مواد غذايي به خبرنگارما مي‌گويد« در گذشته مشتري‌ها با ليست کامل براي خريد مي‌آمدند اما حالا بيشتر آنان جلوي قفسه‌ها قيمت‌ها را چند بار مقايسه و گاهي هم بخشي از خريدشان را حذف مي‌کنند.
قيمت مهمترين معيار انتخاب
زماني که قيمت، مهمترين عامل در تصميم‌گيري خريدار مي‌شود اقتصاددانان از آن با واژه‌اي به نام «حساسيت قيمتي» ياد مي‌کنند.هرچه فشار اقتصادي بيشتر باشد اين حساسيت نيز افزايش مي‌يابد. در بازار امروز ايران، قيمت به مهمترين معيار انتخاب تبديل شده است.اغلب خانوارها ديگر به دنبال محصولي نيستند که بهترين کيفيت را داشته بلکه به دنبال مناسب‌ترين قيمت هستند همين موضوع باعث شده فروش کالاهاي اقتصادي، تخفيف‌دار و اقساطي رشد بيشتري نسبت به کالاهاي لوکس داشته باشند.اين شرايط باعث مي‌شود مصرف‌کننده‌اي که سالها از يک نشان معروف و شناخته شده استفاده ميکرده دست کشيده و اکنون فقط به دليل اختلاف قيمت کالا، نشان ديگري را انتخاب کند. اين تغيير رفتار توليد کنندگان را نيز ناچار با بازنگري در سياست‌هاي فروش و قيمت‌گذاري کرده است.
از خريد ماهانه تا خريد روزانه
تغيير زمان بندي خريدها نيز يکي ديگر از نشانه‌هاي تغيير الگوي مصرف در خانوارها مي‌باشد. در گذشته بيشتر خانواده‌ها خريدهاي خود را به صورت ماهانه انجام مي‌دادند اما امروزه تعداد قابل توجهي از مردم ترجيح مي‌دهند خريدهاي خود را به صورت هفتگي يا حتي روزانه انجام دهند.
کارشناسان اعتقاد دارند اين رفتار 2 علت اساسي دارد، اول محدودبودن نقدينگي خانوارها و دوم نوسان قيمت ها.
وقتي هزينه‌ها مدام افزايش مي‌يابد ودرمقابل درآمد ثابت است خانواده‌ها ترجيح مي‌دهند براي اين که مديريت بهتري بر هزينه هايشان داشته باشند پول خود را به تدريج خرج کنند. ازسوي ديگر، خريدهاي کوچکتر باعث مي‌شود خانوارها راحت‌تر بتوانند هزينه‌هاي پيش‌بيني‌نشده را کنترل کنند، هرچند اين شيوه خريد در بسياري موارد هزينه نهايي بيشتري نيز به همراه دارد.
ظهور فرهنگ تعمير به جاي تعويض
رونق دوباره تعميرات را مي‌توان يکي ديگر از مهمترين پيامدهاي تغيير الگوي خريد دانست. تعمير تلفن همراه، لوازم خانگي، کفش، کيف و حتي مبلمان در سال‌هاي اخير افزايش چشمگيري داشته است.
فعالان اين حوزه مي‌گويند مراجعه مردم براي تعمير وسايل نسبت به چند سال قبل بيشتر شده و بسياري ازآنها ترجيح مي‌دهند به جاي خريد کالاي جديد، وسايل خود را تعمير کرده تا بتوانند چند سال ديگر از آنها استفاده کنند.
اين موضوع اگرچه از نگاه مديريت منابع و کاهش پسماند اقدامي مثبت تلقي مي‌شود، ازسوي ديگر مي‌تواند اين موضوع را نشان دهد که بخش قابل توجهي از خانواده‌ها توان جايگزيني کالاهاي مصرفي خود را ندارند و اين مسئله مي‌تواند در بلند مدت بر بازار توليد و فروش اين محصولات اثر گذار باشد.
در سال‌هاي اخير، تغيير الگوي خريد خانوار تنها به کوچکتر شدن سبد مصرف محدود نمانده، بلکه شيوه خريد نيز دچار تغييراتي شده است. اگر تا چند سال پيش حضور در بازارهاي سنتي و مراکز خريد، بخش اصلي رفتار مصرف‌کنندگان را تشکيل مي‌داد، امروز خريد اينترنتي، فروش‌هاي تخفيفي، جشنواره‌هاي آنلاين و خريد اقساطي به بخش مهمي از اقتصاد خانوار تبديل شده‌اند.
اين تغيير، قبل از آنکه ناشي از پيشرفت فناوري باشد نتيجه تلاش خانوارها براي مديريت بهتر هزينه هاست. اغلب خانواده‌ها پيش از آنکه يک کالا را خريداري کنند قيمت آن را در چند فروشگاه اينترنتي مقايسه مي‌کنند و تنها زماني خريد خود را نهايي مي‌کنند که از مناسب بودن قيمت اطمينان پيدا کنند. اين رفتار که در اقتصاد از آن با عنوان «مصرف آگاهانه» ياد مي‌شود، در ايران بيش از هر چيز تحت تأثير فشار هزينه‌هاي زندگي شکل گرفته است.
خريد اقساطي، از انتخاب تا ضرورت
گسترش خريد اقساطي را مي‌توان يکي از پديده‌هاي قابل توجه دانست. در گذشته شاهد بوديم که خريد قسطي بيشتر براي کالاهاي گران قيمت مانند خودرو و يا لوازم خانگي رواج داشت اما امروزه، دامنه آن به تلفن همراه، پوشاک، لوازم ديجيتال و حتي برخي کالاهاي مصرفي نيز رسيده است.
به گفته فعالان بازار، بسياري از مشتريان ديگر نمي‌پرسند «قيمت نقدي چقدر است؟» بلکه نخستين سؤالشان اين است که «چند قسط دارد؟» اين تغيير نشان مي‌دهد قدرت خريد نقدي کاهش يافته و خانوارها براي حفظ سطح زندگي خود، ناچار به استفاده از ابزارهاي اعتباري شده‌اند.
البته اقتصاددانان هشدار مي‌دهند اگر درآمد خانوار متناسب با تعهدات اقساطي افزايش پيدا نکند، اين روند مي‌تواند به افزايش بدهي خانوارها و کاهش توان مالي آنها در آينده منجر شود.
رونق بازار کالاهاي دست‌دوم
رشد بازار کالاهاي دست دوم يکي ديگر از نتايج تغيير الگوي خريد است. خريدو فروش وسايل کارکرده امروزه ديگر تنها محدود به خودرو نيست.از يخچال و ماشين لباسشويي گرفته تا مبلمان، تلفن همراه و لپ تاپ و حتي پوشاک همگي در اين بازارمشتري‌هاي خود را دارند.
اين بازار براي بخشي از جامعه فرصتي براي خريد ارزان‌تر فراهم کرده است، اما در عين حال نشان مي‌دهد که بسياري از خانواده‌ها ديگر توان خريد کالاي نو را ندارند. در چنين شرايطي، کالاهاي دست‌دوم از يک انتخاب اقتصادي به يک ضرورت معيشتي تبديل مي‌شوند.
اما طبقه ثروتمند چه مي‌خرد؟
در اين ميان يک نکته مهم را هم نبايد ناديده گرفت، همه جامعه با يک الگوي مصرف واحد زندگي نمي‌کنند. درحالي که بخش بزرگي از خانوارها براي خريد يک کالاي ضروري چند بار قيمت‌ها را مقايسه مي‌کنند، در بخش‌هاي مرفه جامعه همچنان تقاضا براي کالاها و خدمات گران‌قيمت وجود دارد.
براي خانواري که بخش عمده درآمدش صرف مسکن، خوراک، درمان و آموزش مي‌شود، خريد يک وسيله بادوام ممکن است به چند ماه تعويق بيفتد، اما براي گروه‌هاي ثروتمند، مسئله اصلي لزوماً «توان خريد» نيست، بلکه انتخاب ميان گزينه‌هاي مختلف است. خريد خودروهاي گران‌قيمت، لوازم خانگي و ديجيتال لوکس، پوشاک و کالاهاي برند، سفرهاي پرهزينه و استفاده از خدمات خاص، بخشي از الگوي مصرف اين گروه‌هاست.
البته اين موضوع به خودي خود به معناي نادرست بودن مصرف طبقات ثروتمند نيست. مسئله مهم‌تر، فاصله‌اي است که ميان دو الگوي مصرف شکل گرفته است. وقتي يک بخش جامعه براي خريد اقلام ضروري به دنبال بسته‌هاي کوچکتر و کالاي ارزان‌تر است و بخش ديگري بدون نگراني جدي از قيمت، کالاهاي گران‌قيمت و خدمات لوکس را انتخاب مي‌کند، اين تفاوت فقط يک اختلاف ساده در سليقه نيست، بلکه مي‌تواند نشانه‌اي از تفاوت جدي در سطح درآمد، دسترسي به فرصت‌ها و قدرت اقتصادي باشد.
در واقع بازار مصرف به نوعي آينه وضعيت اقتصادي جامعه تبديل شده است. در يک طرف، خانواده‌اي قرار دارد که خريد گوشت، پوشاک يا لوازم خانگي را به دليل قيمت بالا عقب مي‌اندازد و در طرف ديگر، خانواري قرار دارد که افزايش قيمت يک کالا الزاماً باعث حذف آن از سبد خريدش نمي‌شود.
اين دوگانگي اگر طولاني شود، فقط بازار را دو قطبي نمي‌کند، بلکه مي‌تواند سبک زندگي، فرصت‌هاي آموزشي، کيفيت تغذيه، امکان سفر و تفريح و حتي دسترسي به خدمات مختلف را هم تحت تأثير قرار دهد.
تغيير به توليد کنندگان هم رسيد
وقتي رفتار مصرف کنندگان تغييرمي کند، توليد کنندگان نيز وادار به بازنگري در سياست‌هاي خود مي‌شوند. بسياري از شرکت‌ها بسته بندي‌هاي کوچک تر،محصولات اقتصادي‌تر و طرح‌هاي فروش اقساطي را در دستور کار خود قرار مي‌دهند تا بتوانند مشتريان خود را حفظ نمايند. برخي توليد کنندگان نيز با کاهش سود و يا تخفيف‌هاي دوره‌اي تلاش مي‌کنند از افت تقاضا جلوگيري کنند.
با اين حال در صورت ادامه اين وضعيت سرمايه‌گذاري در توليد با مشکل مواجه مي‌شود زيرا با کاهش قدرت خريد مردم، انگيزه توليد براي کالاهاي بادوام و باکيفيت را نيز کاهش مي‌يابد.
فاصله طبقاتي، وقتي سبد خريد، تصوير نابرابري مي‌شود
تغيير الگوي خريد خانوارها را نمي‌توان جدا از مسئله فاصله طبقاتي بررسي کرد. هرچه فاصله درآمدي و ثروتي ميان گروه‌هاي مختلف جامعه بيشتر شود، فاصله ميان سبدهاي مصرفي آنها نيز بيشتر خواهد شد.
در يک سوي اين شکاف، خانواري قرار دارد که مجبور است خريدهايش را حذف يا کوچک کند، تعمير را جايگزين تعويض کند و خريد اقساطي را به عنوان راهي براي تأمين نيازهاي ضروري انتخاب کند. در سوي ديگر، گروه‌هايي قرار دارند که افزايش قيمت بسياري از کالاها تأثير تعيين‌کننده‌اي بر قدرت خريدشان ندارد.
از منظر تحليلي، يکي از عوامل مهم شکل‌گيري و تشديد اين فاصله را بايد در نابرابري اقتصادي و نحوه توزيع درآمد و ثروت جست‌وجو کرد. اگر رشد اقتصادي و ثروت ايجادشده به شکل متوازن‌تري در جامعه توزيع نشود، طبيعي است که بخشي از مردم از امکان بيشتري براي سرمايه‌گذاري، خريد دارايي، آموزش، مسکن مناسب و مصرف باکيفيت برخوردار شوند و بخش ديگري هر روز سهم بيشتري از درآمد خود را صرف نيازهاي اوليه کنند.
در چنين شرايطي، مسئله فقط اين نيست که يک خانواده کالاي گران‌تري مي‌خرد و خانواده ديگري کالاي ارزان‌تر. مسئله اين است که اختلاف قدرت اقتصادي به مرور مي‌تواند فرصت‌هاي زندگي را هم از يکديگر دور کند.
بي‌عدالتي اقتصادي، اگر به شکل پايدار ادامه پيدا کند، مي‌تواند فاصله ميان گروه‌هاي اجتماعي را بيشتر کند، زيرا ثروت تنها امکان خريد بيشتر ايجاد نمي‌کند، بلکه امکان سرمايه‌گذاري و ايجاد ثروت جديد را هم فراهم مي‌کند. کسي که دارايي بيشتري در اختيار دارد، معمولاً امکان بيشتري براي سرمايه‌گذاري، خريد ملک، حفظ ارزش دارايي و استفاده از فرصت‌هاي اقتصادي دارد. در مقابل، خانواري که تمام درآمدش صرف هزينه‌هاي روزمره مي‌شود، عملاً فرصت چنداني براي پس‌انداز و تشکيل سرمايه پيدا نمي‌کند.
به همين دليل، فاصله طبقاتي را نمي‌توان فقط با توصيه به صرفه‌جويي خانوارهاي کم‌درآمد حل کرد. وقتي مشکل از تفاوت شديد در درآمد، دارايي و فرصت‌هاي اقتصادي ناشي مي‌شود، راه‌حل نيز بايد در سياست‌هاي اقتصادي و اجتماعي براي کاهش نابرابري، افزايش درآمد واقعي، ايجاد فرصت‌هاي شغلي و توزيع عادلانه‌تر فرصت‌هاي اقتصادي جست‌وجو شود.
تغييري که فقط اقتصادي نيست
جامعه‌شناسان معتقدند تغيير الگوي خريد تنها يک مسئله اقتصادي نيست، بلکه بر فرهنگ، روابط اجتماعي و سبک زندگي نيز اثر مي‌گذارد. وقتي خانواده‌ها ناچار مي‌شوند بخش بيشتري از درآمد خود را صرف هزينه‌هاي ضروري کنند، سهم تفريح، سفر، فعاليت‌هاي فرهنگي، آموزش و حتي پس‌انداز کاهش مي‌يابد.
اين روند در بلندمدت مي‌تواند بر کيفيت زندگي، اميد به آينده و حتي الگوي مصرف نسل‌هاي بعدي اثرگذار باشد. کودکاني که در چنين شرايطي رشد مي‌کنند، از همان سال‌هاي نخست با مفهوم محدوديت اقتصادي و اولويت‌بندي هزينه‌ها آشنا مي‌شوند، موضوعي که بر رفتار مالي آنها در آينده نيز تأثير خواهد گذاشت. اگرچه اولويت‌بندي هزينه‌هاي زندگي و پرداختن به موضوع قناعت و صرفه جويي و اهتمام و آموزش فرزندان نسبت به اين موضوعات بايد به يک فرهنگ عمومي تبديل شود اما تنگناهاي اقتصادي و فشار هزينه‌هاي معيشت انسان را از پرداختن به ديگر ابعاد زندگي بازمي دارد. در شرايط فعلي، جبران هزينه‌هاي اقتصادي و معيشتي به دغدغه اصلي اکثر خانواده‌ها تبديل شده و پرداختن به ابعاد ديگر زندگي مانند فراگيري مهارت‌هاي فردي، تفريح و سرگرمي و يا حتي پيگيري روند درمان براي برخي خانواده‌ها تحت تأثير همين مشکلات اقتصادي قرار گرفته و کنار گذاشته شده‌اند.
راهکارها، چگونه مي‌توان قدرت خريد را تقويت کرد؟
کارشناسان اقتصادي معتقدند اصلاح الگوي خريد خانوار تنها با توصيه به صرفه‌جويي ممکن نيست، بلکه نيازمند مجموعه‌اي از سياست‌هاي اقتصادي است. مهمترين اين راهکارها عبارت‌اند از
1-مهار پايدار تورم و ايجاد ثبات در قيمت‌ها.
2-افزايش بهره‌وري توليد و کاهش هزينه تمام‌شده کالاها.
3-تقويت درآمد واقعي خانوارها از طريق رشد اشتغال و دستمزد متناسب با هزينه‌هاي زندگي.
4-توسعه نظام اعتبارسنجي و خريد اقساطي مسئولانه با نرخ‌هاي منطقي.
5-حمايت از توليد داخلي براي افزايش رقابت و کاهش قيمت‌ها.
6-ارتقاي سواد مالي خانواده‌ها براي مديريت بهتر بودجه و پس‌انداز.
7- کاهش نابرابري اقتصادي از طريق سياست‌هاي مؤثر در توزيع عادلانه‌تر فرصت‌ها و ثروت.
8- ايجاد امکان دسترسي عادلانه‌تر خانوارها به آموزش، مسکن، خدمات درماني و فرصت‌هاي سرمايه‌گذاري.
در نهايت، تقويت قدرت خريد فقط به معناي افزايش پول در جيب مردم نيست. اگر درآمد افزايش پيدا کند اما قيمت‌ها، هزينه مسکن، درمان، آموزش و ساير نيازهاي اساسي با سرعت بيشتري بالا برود، نتيجه واقعي براي خانوار چندان متفاوت نخواهد بود. آنچه اهميت دارد افزايش درآمد واقعي و ايجاد امکان برخورداري عادلانه‌تر مردم از ثمرات رشد اقتصادي است.
جمع‌بندي
تغيير الگوي خريد خانوارهاي ايراني، تنها جابه‌جايي چند قلم کالا در سبد مصرف نيست، بلکه نشانه‌اي از تغييرات عميق در ساختار اقتصادي و اجتماعي کشور است. امروز بسياري از خانواده‌ها بيش از گذشته قيمت را بر کيفيت ترجيح مي‌دهند، خريدهاي خود را به تعويق مي‌اندازند، کالاهاي دست‌دوم مي‌خرند يا وسايل قديمي را تعمير مي‌کنند.
در طرف مقابل، گروه‌هاي ثروتمند همچنان از قدرت خريد بالاتري برخوردارند و سبد مصرف آنها فاصله محسوسي با بخش بزرگي از جامعه دارد. اين تفاوت، وقتي با نابرابري درآمد و ثروت همراه شود، مي‌تواند به تشديد فاصله طبقاتي و شکل‌گيري دو سبک زندگي متفاوت منجر شود.
اين رفتارها، اگرچه راهي براي سازگاري با شرايط اقتصادي هستند، اما در بلندمدت پيامدهايي براي توليد، سرمايه‌گذاري، اشتغال و کيفيت زندگي خواهند داشت. از همين رو، آينده بازار مصرف ايران بيش از هر زمان ديگري به ثبات اقتصادي، تقويت قدرت خريد مردم، کاهش نابرابري و ايجاد چشم‌اندازي قابل پيش‌بيني براي خانوارها و فعالان اقتصادي وابسته است.
تنها در چنين شرايطي مي‌توان انتظار داشت که انتخاب مصرف‌کنندگان دوباره از «کمترين قيمت» به سمت «بهترين کيفيت و بيشترين ارزش» حرکت کند.
*گروه گزارش
* افزايش هزينه‌هاي زندگي، تغيير اولويت‌هاي مصرف و گسترش خريدهاي اقتصادي، سبد خريد خانوارهاي ايراني را دگرگون کرده است، تغييري که تنها به کوچکتر شدن سبد مصرف محدود نمي‌شود، بلکه سبک زندگي، رفتار اقتصادي و حتي آينده توليد را تحت تأثير قرار داده است
* در سال‌هاي گذشته مشاهده مي‌شد خريد خانوارهاي ايراني بيشتر بر مبناي ترجيح بود و نه بر پايه ضرورت
* با بررسي وضعيت بازار مي‌توان متوجه شد سهم کالاهاي ضروري در سبد خريد خانوارها نسبت به گذشته افزايش يافته است. در مقابل، خريد کالاهاي بادوام مانند لوازم خانگي، مبلمان، فرش، لوازم الکترونيکي و حتي پوشاک باکيفيت، بيش از گذشته به تعويق مي‌افتد
* زماني که قيمت، مهمترين عامل در تصميم‌گيري خريدار مي‌شود اقتصاددانان از آن با واژه‌اي به نام «حساسيت قيمتي» ياد مي‌کنند.هرچه فشار اقتصادي بيشتر باشد اين حساسيت نيز افزايش مي‌يابد
* تغيير زمان بندي خريدها نيز يکي ديگر از نشانه‌هاي تغيير الگوي مصرف در خانوارها مي‌باشد. در گذشته بيشتر خانواده‌ها خريدهاي خود را به صورت ماهانه انجام مي‌دادند اما امروزه تعداد قابل توجهي از مردم ترجيح مي‌دهند خريدهاي خود را به صورت هفتگي يا حتي روزانه انجام دهند
* در سال‌هاي اخير، تغيير الگوي خريد خانوار تنها به کوچکتر شدن سبد مصرف محدود نمانده، بلکه شيوه خريد نيز دچار تغييراتي شده است. اگر تا چند سال پيش حضور در بازارهاي سنتي و مراکز خريد، بخش اصلي رفتار مصرف‌کنندگان را تشکيل مي‌داد، امروز خريد اينترنتي، فروش‌هاي تخفيفي، جشنواره‌هاي آنلاين و خريد اقساطي به بخش مهمي از اقتصاد خانوار تبديل شده‌اند
